日前，國(guó)內(nèi)最大水果零售商百果園沖刺上市之際，卻被曝出售賣變質(zhì)水果，陷入食品安全丑聞，暴露出社區(qū)生鮮零售利潤(rùn)薄、成本高，加盟商不惜鋌而走險(xiǎn)的一系列問(wèn)題;幾乎在同期，因?yàn)槌掷m(xù)虧損，美團(tuán)優(yōu)選、盒馬鄰里接連上演“撤城記”，甘肅、青海、寧夏、新疆等地的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿缊F(tuán)優(yōu)選已停止接單，北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市的盒馬鄰里門店暫停營(yíng)業(yè)。

看似熱鬧的社區(qū)生鮮零售賽道卻是暗流涌動(dòng)，線上線下一片膠著。

有分析者指出，整個(gè)生鮮賽道已經(jīng)變成一片紅海，混戰(zhàn)之下，行業(yè)利潤(rùn)變得越來(lái)越微薄，食品安全等問(wèn)題不斷。

線下無(wú)錢賺，線上忙撤城?

百果園給消費(fèi)者的第一印象就是貴。從5月2日百果園向香港聯(lián)交所遞交IPO申請(qǐng)中的招股書可以看到，售賣高端水果一直是百果園的策略。2021年百果園的招牌級(jí)及A級(jí)水果銷售額占其門店零售銷售額總額約70%;2019年到2021年百果園的營(yíng)收一路上升，到2021年百果園營(yíng)收已達(dá)到102.9億元。但與此形成反差的是，百果園2019年—2021年的凈利潤(rùn)分別為2.48億、0.45億及2.26億，三年間凈利率始終維持在2%—3%。

過(guò)低凈利率讓部分加盟商在水果質(zhì)量上做起文章，日前有網(wǎng)絡(luò)博主發(fā)布暗訪視頻曝光，百果園某兩家門店不僅對(duì)總部禁止銷售隔夜水果的規(guī)定置若罔聞，還將變質(zhì)水果做成果切上架售賣。消息一出社會(huì)嘩然，國(guó)內(nèi)最大水果零售商一跤摔倒在了上市前夜。

實(shí)際上，比起百果園，線上生鮮平臺(tái)的日子也不好過(guò)。

疫情下，線上買菜平臺(tái)訂單量持續(xù)爆棚，但在4月20日卻有不少消費(fèi)者反映美團(tuán)優(yōu)選突然關(guān)停，4月25日美團(tuán)優(yōu)選正式發(fā)公告表示，北京自提點(diǎn)即日起暫停服務(wù)。而在宣布暫停北京自提點(diǎn)服務(wù)前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在西北地區(qū)“撤城”：包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省份。不僅如此，同在4月，盒馬鄰里也上演了一出“撤城記”，北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市門店暫停營(yíng)業(yè);值得一提的是，這不是盒馬鄰里第一次大幅關(guān)店，去年年底，盒馬鄰里還關(guān)閉了廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市的所有門店。

據(jù)了解，盒馬鄰里與盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬奧萊一樣是盒馬推出的眾多業(yè)態(tài)之一，盒馬鄰里主要針對(duì)下沉市場(chǎng)，彼時(shí)，阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾向媒體說(shuō)：“盒馬鄰里將是未來(lái)十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)!”

疫情推動(dòng)，市場(chǎng)前景仍被看好

近年來(lái)，隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于在現(xiàn)代都市生活人們來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)早已無(wú)法滿足日?？旃?jié)奏生活，反而是離家近、環(huán)境好、質(zhì)量有保障的社區(qū)生鮮店更受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，37.6%的中國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為社區(qū)生鮮店較傳統(tǒng)消費(fèi)渠道購(gòu)物更加方便，此外食品安全性、新鮮度、品類數(shù)也獲得不少消費(fèi)者認(rèn)可。

疫情則進(jìn)一步激發(fā)了大眾對(duì)社區(qū)生鮮消費(fèi)的需求。在當(dāng)前中概股都不太樂(lè)觀的大背景下，生鮮電商卻異軍突起，股價(jià)逆勢(shì)上漲。自4月以來(lái)，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮就出現(xiàn)了持續(xù)上漲的跡象，前者累計(jì)上漲91%，后者累計(jì)上漲74.7%。一路上漲的兩只生鮮股，也能反映出，生鮮電商市場(chǎng)再次迎來(lái)市場(chǎng)的關(guān)注和熱度。叮咚買菜的站點(diǎn)負(fù)責(zé)人表示，近半個(gè)月來(lái)平臺(tái)訂單增長(zhǎng)了50%，如果能夠保證運(yùn)力，每天的訂單數(shù)量甚至可能翻倍。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜就曾表示：疫情期間，生鮮電商平臺(tái)對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了影響，加之生鮮電商在競(jìng)爭(zhēng)中不斷改進(jìn)升級(jí)，未來(lái)其市場(chǎng)份額將得到較大提升。

賽道擁擠內(nèi)卷，生存受到多重?cái)D壓

不過(guò)，生鮮電商市場(chǎng)看似熱鬧，卻還在不斷“燒錢”中。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，7%是巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

社區(qū)生鮮難做在哪里?廣州市社會(huì)科學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理研究所副研究員陳峰表示，首先是渠道過(guò)于分散，以水果為例，前五大企業(yè)市場(chǎng)占有率加總起來(lái)也只有3.6%，行業(yè)排名第一的百果園，其市場(chǎng)份額也僅1%。

專做社區(qū)生鮮生意的錢大媽CEO馮衛(wèi)華此前在接受媒體采訪時(shí)談及，社區(qū)生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前有菜市場(chǎng)圍攻、后有大型商超夾擊。他分析道：一方面，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在多年發(fā)展中已擁有穩(wěn)定的生鮮供應(yīng)體系，社區(qū)生鮮想打破眾多中間流通環(huán)節(jié)險(xiǎn)阻艱難;另一方面，面對(duì)整合能力強(qiáng)大的連鎖商超，社區(qū)生鮮在品類與價(jià)格都難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2015年以來(lái)，社區(qū)生鮮各類業(yè)態(tài)如線下社區(qū)店、互聯(lián)網(wǎng)賣菜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)崛起，賽道逐漸擁堵，競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就直言，社區(qū)生鮮電商現(xiàn)在還處于內(nèi)卷階段。

陳峰還談到，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原有的市場(chǎng)邊界越來(lái)越模糊，甚至在消失。實(shí)體店時(shí)代，水果店、肉菜市場(chǎng)、超市的邊界相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較清晰的，相互重疊的部分比較小。近年來(lái)迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)生鮮平臺(tái)，比如樸樸、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、本來(lái)生活等，這些生鮮平臺(tái)的價(jià)格、即時(shí)配送以及消費(fèi)者買菜買水果肉蛋的一次搞掂的便利性優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下賣水果、賣菜門店產(chǎn)生直接的、面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。”

生鮮品質(zhì)先行，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

“最初與最后一公里冷鏈物流”也是社區(qū)生鮮行業(yè)一大短板，冷鏈運(yùn)輸效率較低，運(yùn)輸和儲(chǔ)存損耗較大。在2021年年報(bào)中，美團(tuán)優(yōu)選就表示，新業(yè)務(wù)的虧損主要來(lái)自對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，這也導(dǎo)黑貓投訴等平臺(tái)上關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選生鮮品不新鮮、壞爛的投訴增多。

值得注意的是，近年來(lái)各類生鮮電商平臺(tái)因產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、售后維權(quán)等問(wèn)題，頻遭消費(fèi)者吐槽。其中，食品質(zhì)量類投訴在各大第三方投訴平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮。記者以“生鮮質(zhì)量”為關(guān)鍵詞在黑貓投訴平臺(tái)搜索，得到了超600條結(jié)果，最近10條中有9條與生鮮電商有關(guān)。

對(duì)此，有專家表示，一些社區(qū)生鮮平臺(tái)為搶占市場(chǎng)，一味追求流量、銷量，而忽略質(zhì)量，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，保證質(zhì)量是各平臺(tái)提升消費(fèi)體驗(yàn)、留住用戶的先決條件。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而逐步實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品適當(dāng)溢價(jià)，生鮮電商才能夠提高效益。

最后，陳峰表示，社區(qū)生鮮企業(yè)應(yīng)避免過(guò)度同類競(jìng)爭(zhēng)，走差異化路線，提供更多的增值產(chǎn)品或服務(wù)或業(yè)態(tài)，這個(gè)可以參考時(shí)尚茶飲市場(chǎng)，創(chuàng)造更多的時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景或生活方式。