作者 | 謝蕓子

【資料圖】

編輯 | 鄭懷舟

對(duì)于中國消費(fèi)者，Vans（范斯）是一代人的青春回憶，是人們對(duì)于 " 潮牌 " 的初印象?，F(xiàn)如今，這個(gè)來自美國的極限運(yùn)動(dòng)品牌，正在世界范圍內(nèi)遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

8 月 2 日，Vans 母公司威富集團(tuán)發(fā)布了 2024 財(cái)年第一季度報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)一季度銷售額達(dá)到 21 億美元（約合 150.87 億元人民幣），同比下滑 8%；毛利率為 52.8%，下降 110 個(gè)基點(diǎn)。

受財(cái)報(bào)消息影響，VF（威富）集團(tuán)股價(jià)微跌，8 月 3 日盤中最高跌幅達(dá)到 3.91%。截至發(fā)稿前，威富集團(tuán)收盤價(jià) 19.395 美元，且從 2022 年 8 月 16 日 47.92 美元的較高位看，威富集團(tuán)的股價(jià)跌幅已過半。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Vans 拖累了集團(tuán)的整體表現(xiàn)。

分品牌看，The North Face（北面）已成為威富增長(zhǎng)最快的品牌。受益于戶外市場(chǎng)的火熱與中國旅游業(yè)的放開，一季度，北面在大中華區(qū)漲超 50%，總營收增長(zhǎng) 12% 至 38 億美元。

反觀 Vans，在北面高歌猛進(jìn)的同時(shí)，其在一季度的銷售額下跌了 22%，達(dá)到 7.38 億美元。

威富集團(tuán)表示，Vans 業(yè)績(jī)的下滑主要受需求低迷、供應(yīng)鏈及美國市場(chǎng)銷量下滑等影響。

但將時(shí)間線拉長(zhǎng)，Vans 的疲態(tài)早已顯露。

2023 財(cái)年，威富集團(tuán)的整體收入同比下滑 2% 至 116 億美元。其中，Vans 全年收入 36.82 億美元，同比下滑 12%。

在該財(cái)年第三季度會(huì)上，威富高層承認(rèn)，當(dāng)前中國業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，其首席執(zhí)行官 Steve Rendle 更表示：Vans 面臨的狀況比之前要復(fù)雜三倍。具體表現(xiàn)是：Vans 的產(chǎn)品在華的銷售已不如往日，新產(chǎn)品也沒有獲得熱度。

換言之，" 滑板鞋 " 在中國市場(chǎng)賣不動(dòng)了。

Vans 底色盡失？

" 對(duì)于球鞋愛好者來說，鞋柜里一定會(huì)有一雙 Vans，購買頻率卻不及耐克、Jordan，基本兩三年購買一雙，甚至更久。"

有消費(fèi)者對(duì) 36 氪直言，盡管 Vans 有 Old Skool 這樣既有性能又具風(fēng)尚的經(jīng)典款，但就算是滑板愛好者，對(duì)其品牌熱忱也是淺嘗輒止。對(duì)于大眾消費(fèi)者，愛開膠、" 經(jīng)?？ㄒ荒_血 " 的 Vans，絕對(duì)達(dá)不到穿著通勤的地步。

然而，絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌都有自己的 " 創(chuàng)世神話 "，Vans 不外如是。

1966 年，Van Doren 橡膠公司在美國加州的安納海姆創(chuàng)立，Van Doren 兩兄弟 Paul 和 Jim 以及商業(yè)伙伴們推出了 Vans 的第一款鞋 "Authentic"，他們不僅挖掘了華夫底板，還做鞋子的定制設(shè)計(jì)。

此后數(shù)十年間，Vans 經(jīng)歷了從破產(chǎn)重組到上市崛起的不同階段。90 年代初期，美國滑板運(yùn)動(dòng)走向低谷，跑鞋成了當(dāng)時(shí)的潮流標(biāo)志。Vans 開始調(diào)整運(yùn)營策略，贊助了全美 Warped Tour 音樂巡回賽，進(jìn)一步與搖滾、音樂綁定。在此背景下，Vans 的銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2000 年，Vans 被福布斯評(píng)為 " 美國最佳小型公司 " 之一，這為其再度衰敗埋下伏筆。

在 " 分子計(jì)劃 " 的梳理報(bào)道中，Vans 的快速膨脹使其不再關(guān)注于 " 滑板 "，更多斡旋在娛樂文化的收購交易中。2003 年，Vans 不堪負(fù)債，并于次年以 3.96 億美元的價(jià)格賣身威富集團(tuán)。

此時(shí)有分析師評(píng)論，" 威富正購買一個(gè)仍占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的疲軟品牌。當(dāng)交易宣布時(shí)，該公司還向洛杉磯時(shí)報(bào)發(fā)表了講話。" 這至少能從側(cè)面看出，Vans 在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的不可替代。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對(duì) 36 氪表示，運(yùn)動(dòng)品牌需要在 " 專業(yè) " 與 " 時(shí)尚 " 中找到平衡。因此，聚焦小眾運(yùn)動(dòng)的 Vans，想要獲得更多的市場(chǎng)份額，擁抱受眾更廣的潮流文化是正確的選擇。

但自從被威富集團(tuán)收購，關(guān)于 Vans" 滑板已死 " 的批評(píng)就未停息。

實(shí)際上，隨著品牌方被大集團(tuán)收購、交換，包括 Vans 在內(nèi)的小眾運(yùn)動(dòng)品牌，文化屬性都會(huì)被稀釋。這意味著，品牌方始終要贏得 " 專業(yè)選手、對(duì)應(yīng)圈層 " 的熱愛，如果支撐品牌底蘊(yùn)的專業(yè)性走到盡頭，企業(yè)始終要面對(duì)自然消逝的困境。

更為嚴(yán)峻的是，在潮流時(shí)尚方面，Vans 已越來越少出現(xiàn)讓消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)購買、瘋狂追捧的聯(lián)名產(chǎn)品，至少在中國市場(chǎng)沒有聲量。

翻不過的圍墻：VF 需回歸 " 本命 "

一直以來，Vans 的品牌標(biāo)語都是 Off the Wall。在美國俗語里，這個(gè)詞組另有 " 即興、荒誕、古怪離奇 " 的含義。

不久前，Vans 宣布推出全新的高端支線 OTW by Vans。OTW 曾是其 2015 年停產(chǎn)的另一條高端支線的名稱。幾乎同時(shí)，Vans 的另一高端支線 Vault by Vans 被爆停產(chǎn)，其官方 instagram 賬號(hào)完全清空，現(xiàn)已更名為 OTW by Vans。

而這樣的 " 換皮復(fù)活 "，Vans 不是第一次操作。

"Supreme 情報(bào)網(wǎng) " 發(fā)文稱，Vans2014 年取消過一條叫做 California 的支線。據(jù)悉，該支線主打中端市場(chǎng)，后因賣得不好被另一條支線 " 安納海姆 " 替代。之前 Fear of God 和 Vans 的天價(jià)聯(lián)名就是安納海姆系列的產(chǎn)物。

但無論如何優(yōu)化調(diào)整，Vans 的市場(chǎng)反饋卻沒有回到正軌。在 " 二級(jí)市場(chǎng) " 得物上，Vans 的部分產(chǎn)品甚至賣出了 " 骨折價(jià) "。

在上海購物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌看來，無論從營銷層面、品牌力還是市場(chǎng)渠道層面，Vans 都已略為落后其他品牌。張慶也認(rèn)為，Vans 始終未對(duì)中國的消費(fèi)人群有足夠的觀察及培育。

與美國滑板運(yùn)動(dòng)不同，中國的滑板文化更 " 柔和 "。

天貓數(shù)據(jù)顯示，中國滑板消費(fèi)者由 20 至 30 歲人群主導(dǎo)，這與美國滑板市場(chǎng)更為年輕的用戶畫像有顯著區(qū)別。這一年齡段的人群，對(duì)于 " 自由 " 的即時(shí)需求可能來自社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外值得提及的是，中國女性對(duì)滑板運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出較男性更大的熱情。在 Vogue 的報(bào)道中，上?；迳缛?" 魔都陸地沖浪滑板俱樂部 " 女性用戶占比達(dá)六成，超出男性。

對(duì)于 Vans，當(dāng)下正興起的 " 女性主義 " 或是機(jī)遇。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，Vans 已錯(cuò)失了滑板入奧對(duì)年輕人的影響、以及國潮的新風(fēng)向。

在部分球鞋愛好者的觀點(diǎn)中，日本制造、售賣的 Vans 產(chǎn)品更受歡迎。在此前，日本市場(chǎng)曾推出加入日本傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)的 Vans 產(chǎn)品。

杜斌則補(bǔ)充道，Vans 在中國市場(chǎng)的策略需要調(diào)整，可參考同為威富旗下的北面。

近年來，北面在中國各層級(jí)渠道快速鋪開。早年間，北面曾贊助《中國有嘻哈》，加強(qiáng)了與 Z 世代的情感共鳴。與此同時(shí)，北面始終在培育中國的戶外運(yùn)動(dòng)、打造專業(yè)級(jí)別的賽事，并通過高科技的面料及專業(yè)設(shè)計(jì)，與中產(chǎn)階層的消費(fèi)理念相契合。

有趣的是，在北面抓住戶外熱潮的同時(shí)，盜版也給予了其一定的知名度，尤其是在低線城市。

張慶認(rèn)為，Vans 需要進(jìn)一步增大對(duì)于極限運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)教育與推廣投入。" 有作為才能有影響力、才能有市場(chǎng)地位。" 在張慶看來，專業(yè)才是運(yùn)動(dòng)品牌的底色，無論多小眾的項(xiàng)目，在中國這樣龐大的市場(chǎng)基數(shù)下，都蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。"Vans 應(yīng)該做引領(lǐng)者。"

可以肯定的是，沒有一個(gè)品牌能始終保持活力。2020 年底，威富集團(tuán)宣布斥資 21 億美元收購潮牌鼻祖 Supreme。不久前，威富公開承認(rèn)，收購 Supreme 的代價(jià)太高。

進(jìn)入 2023 年后，威富已在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了一系列的業(yè)務(wù)優(yōu)化。有外媒報(bào)道，威富集團(tuán)正在審查 Global Packs 部門的 " 戰(zhàn)略替代方案 "，該部門有 Jansport、Kipling、Eastpak 等。

一季度財(cái)報(bào)公布后，威富集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Matt Puckett 表示，集團(tuán)將專注于改善運(yùn)營執(zhí)行力，重點(diǎn)是通過提高毛利率來增加營收、產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流和減少債務(wù)。

相信對(duì)于當(dāng)下的威富，如何讓 Vans 重回高峰是關(guān)鍵。否則，北面或?qū)ⅹ?dú)木難支。

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本文來自微信公眾號(hào)"36 氪財(cái)經(jīng) "（ID:krfinance），作者：謝蕓子 鄭懷舟，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。